徐昙

(资料图)

自东方甄选爆红出圈后，抖音和东方甄选的关系一直扑朔迷离。7月26日起，东方甄选自营产品直播间因违规被关停了几天。整个事件抖音始终不发一言，光凭东方甄选的独角戏就冲上了热搜，这背后有太多的潜台词。

企业家有个深入骨髓的特质：强烈的不安全感。

这就是任正非说的“华为离破产只有8个月”，以此来唤醒高管们的危机意识。对俞敏洪来说，这种危机感无时不在。

2022年曾经有过一个插曲，有传言称“抖音针对东方甄选直播间限流”，虽然抖音和东方甄选都出来辟谣，但新东方在线的股价还是一度下跌了超10%。

俞敏洪应该看到了东方甄选依附于抖音单一平台的风险，他说过这样的话：基于外部平台所建立起来的热闹的商业模式，是有很强的脆弱性的。

所以东方甄选2022年就搭建了自有APP，在直播间被关停的几天内，自有APP抓紧8.5折大促，借机争取了一批APP下载量。

这次关停事件，也把俞敏洪的两难选择凸显出来了：是拥抱平台，拥抱抖音爸爸，做好生态内的规定动作，还是独立自主自建APP，自建电商平台？

去抖音化

抖音直播和淘宝直播、快手直播有很大的不同。抖音平台始终没有“超级大主播”，没有淘宝平台上的李佳琦、薇娅，也没有快手平台上的辛巴。

这是因为抖音流量基于内容生态和算法分发，抖音平台上排名前三位的头部带货主播是罗永浩、疯狂小杨哥、东方甄选，看似聚拢了大量流量，但是一旦失去平台的扶持，很快就会失去头部主播的位置。事实上，抖音是一个去中心化的模式，私域流量池很难建立，或者说没有稳定的私域流量。

这也意味着抖音平台上的大主播更加弱势。不像快手上的辛巴，有底气叫板快手，双方多次互撕，还是难以分开。如同很多富豪怨偶一般，不离婚是因为离婚成本太高。

所以俞敏洪的策略是去抖音化。

有人分析，东方甄选同时应该“去董宇辉化”，不把业绩维系在一个大主播身上。

如果看看老俞的策略，你会发现他把公司利益和人情味的平衡做到了极致。

4月11日，东方甄选曾经公布了一次史上最大规模的股权激励，授出股份奖励3045.9万股，总价值8.88亿港元（约7.79亿元人民币）。

虽然没有公告董宇辉到底拿到了多少股份，但是可以推测一下。这次激励东方甄选行政总裁孙东旭获得300万股，价值高达8700万港元；俞敏洪获得150万股，价值约4350万港元，财务总监尹强获得60万股，1740万港元。

董宇辉说过，目前拿到的薪酬级别是高管级别的。如果以三位高管的平均数来算，董宇辉大约获得150万股奖励，价值约4000多万港元。

而这次公布的股份奖励数，仅为2023总计划的30%。那剩下的70%奖励董宇辉如果在限定性年限5-7年拿到的话，将接近1个亿。董宇辉的未来就和东方甄选牢牢绑定在了一起，再难有其他企业挖得动董宇辉了。

做电商平台还有成功的机会吗？

同时，俞敏洪应对平台风险的举措是推出独立APP。

从数据上可以看出独立APP的成效——东方甄选抖音直播间大号平均日销售额为830万-1670万元，东方甄选APP单日销售额则达到了2300万元，超越了抖音直播间。

但疑问在于，在电商平台赛道，新东方还能建立起一个成功的卖货平台吗？

字节跳动CEO张一鸣曾经说过：在中国，所有300亿美元估值以上的公司都诞生于2003之前 (百度、京东)，所有1000亿美元以上的公司都诞生于1998年之前(阿里、腾讯)，美国也是如此。

似乎，继淘宝、京东、拼多多等电商平台之后，市场上再难诞生高市值的大平台公司了。

但从商业模式上，抖音直播间和独立APP的商业模式不同。

直播带货的核心是人，而非货。粉丝们涌到直播间更多的是出于对主播的魅力和信任而产生的购买，就像有个段子，一个粉丝在直播间因为董宇辉的“鸡汤”反复购买了4袋大米，这属于非理性消费，是主播创造了消费需求。

但是东方甄选APP作为电商平台，核心是供应链，是人流、物流、资金流。甚至在4月东方甄选的股权激励安排中，一些核心供应商等商业合作伙伴都在激励范围内。

之前有资深分析师在骂狂欢的股民：“我的想象力都救不了那些抄底新东方的人了。”在分析师看来，直播带货并不是能支撑新东方长期增长的战略。股价炒上去，还会跌回来的。

但是，俞敏洪一系列的安排就像在下一盘大棋，逐步把东方甄选抖音直播间品牌化，上线东方甄选APP，产品多元化、推出文旅公司等等，在摸索着致力于把事做成。他说过：我一直都说，事情做成了就是战略，做不成再大的战略也没用。